婚嫁大民 作者：李木子
从共享单车、共享充电宝，再到共享雨伞和小马扎，资本追捧的热点离结婚服务产业越来越远。虽然在这个赛道里还未出现独领风骚的独角兽企业，大概是因为结婚互联网深度运营者枯燥乏味，模式创新者又折戟沉沙，所以资本对这个行业有点爱不起来了。
图片来源于黑光网，作者康长振
冷静的资本环境加上团队的认知积累，让我们对婚嫁服务市场得以更加理性的看待，朝真相更近一步而产生的充实和喜悦让我觉得：这次赶上了十年来最好的机遇，一个由移动互联网营销环境变化导致的结婚服务行业专业大分工所带来的巨大机遇。我们终于快要成功了！
嗯，这样的判断已经是第5次了。第4次是两个月前。
2016年春节过后，阿里突然宣布关闭聚划算婚纱摄影品类运营，面临挫折我总认为，任何不能让你退场的灾难都只是个更好的考验，大家不愿意就此放弃，我们不得不清零过去所有的理解，重新审视这个行业。
2016上半年，我们发现一个现象：每月倒闭的小商户数量激增，甚至超过新开店数量，行业出现明显的“品牌规模化”趋势。相比于之前几年摄影工作室的大量涌现和订单的分散，到2016年，80%的订单几乎集中于每个城市的前几大品牌，中国出现了十几家年营业收入超过十亿级别的超级品牌，如韩国艺匠、铂爵、蒙娜丽莎、金夫人等，他们凭借更专业的电商团队已经实现了多城市的攻城略地并在当地封王称雄。
这给我们的第一个重要提示是：平台已死，品牌为王。结婚不像餐饮，消费者更愿意选择知名品牌而不是一个提供环境排序的平台。
不做平台了，做什么？分析结婚服务行业品牌规模化的原因给了我们第二个提示：网络推广及网络销售的专业化。过去，婚纱摄影作为本地化服务，一般把店面开在繁华街市，招揽生意。移动互联网把8亿中国人变成网民，结婚新人越来越多通过网络获取结婚服务信息，而不是直接进店。结婚服务企业在网络营销上的重视和资金投入越来越大，这种大投入催化了婚纱摄影网络营销环境的专业度大升级：2010年前，大家的网络做的都差不多；但2016年，结婚企业做电商则至少需要配置30人左右的专业团队(策划、美工、信息流、搜索、微博、朋友圈、53客服、网销)，且对专业度要求极高。年收入规模 3000万以下的影楼配备起来都很吃力，多数影楼选择把推广全面或部分进行外包。
中国4800亿的结婚服务市场正在经历前所未有的大规模专业化分工：即营销环节与服务环节的分工。新定位是通过营销代运营、客资数字化管理系统和网资转化培训，完成影楼的互联网升级。这个转型，让过去的店铺数量优势彻底变成了包袱，过去我们最引以为傲的店铺拓展能力及运营能力，现在看来就是一种生产过剩，像一个养蜂技术超强的老农组织了很多蜂农产蜜，看着一桶桶蜂蜜充满成就感，你让他卖的时候傻眼了，因为他没想过怎么卖。任何脱离了销售能力的生产行为都是一种犯罪。
但这次，仅隔一个月，我们就自己淘汰了这个网络营销外包的定位。
虽然外包收入稳定，但这个模式很难规模化。婚纱摄影服务的销售过程由两个关键环节组成即网推和网销，网推就是把用户信息给你找来，网销就是把用户邀约成进店的顾客。协同流程为：网推带来客资，网销把客资邀约进店，门市把进店客资转化成订单。由于销售链条长，多个因素均能决定一个婚纱摄影店铺的订单成本。比如进店客户的成交率低那就是门市的问题，网络客资的邀约进店率低那就是网销的问题，如果这两个环节都做的都不错，成本还是高，那就说明推广成本控制的不好，客资成本高。
如果业外人士读到这里还没有晕菜，真是令人叹服。综上所述，商家从客资到订单的转化率一旦不理想，订单成本必然明显增高，在分析原因时，几乎所有的影楼网销团队都会或多或少地认为是由于网络推广客资不精准、消费意向不强烈造成的，而不会轻易承认网销对这个结果应该付主要责任。网销和网推之间天然存在对立关系，效果好的时候相安无事，一旦成本不稳定的时候，就会互相指责。而商家老板基本都会舍网推而保网销，毕竟网销只要发工资看起来也很卖力了，而网推每天投出高额广告费见不到效果所引发的肝颤是更加真实剧烈的。所以，网推外包模式成功的关键取决于商家网销团队的职业水准，虽然通过培训能改善网销的业务表现，但周期较长，且由于外包是要直接收费，商家选择和你合作的尝试成本就比较高，业务拓展自然会比较慢。
必须跳出第三方服务的角色，和商家更有机的结合在一起。第三方服务是我卖给你流量（推广外包），卖给你工具（SaaS服务），卖给你培训（网销转化培训），你赚不赚不一定，但我肯定是赚的。我们把模式改良成我出流量，你出服务，我们俩协同完成一个客户从销售到服务全过程，甚至我会为消费者提出更高的服务要求，比如“拍摄不满意7分钟退款”这样的消费保障。
第5次即将成功的感觉由此而来，这次的信心建立在整个行业“品牌规模化”和“推广专业化”的两个趋势判断上，希望凭借规模化的推广能力以及与商户的协同转化能力成为中国结婚市场的消费入口。
从4亿成交额到濒临死亡，再到重新上路捡起希望的经历是宝贵的，附带几条浅见和大家共享：
把灾难当成考验，勇敢直面它并从中汲取智慧，这是灾难存在的唯一意义。作家连岳说：上帝的规则就是先给你痛苦，然后给出路。而魔鬼的规则是制造麻烦，然后把麻烦合理化。如果困境得不到正视，把它掰开了揉碎了分析，那换个泳池还是会被淹死。
创始人不能沉浸在业务里，要经常从热闹的舞池中央走出来，走到二楼的包厢里看看整个舞池，甚至跑到其他的舞会上看一看。公司内忙碌的成员很少有机会能到外部看问题，不断从外部找视角，确保企业的发展符合趋势人心，是企业领导者不可推卸的责任。
公司为实现自己的市场定位，必须具备相应的核心能力，而这些核心能力必须能够形成闭环。不能任由某一种能力单独壮大，这种局部壮大是有害的，就好比我们拓展和运营商户的能力很强，但市场流量获取能力很弱只能依附渠道，即使短期内能够实现迅猛增长，但企业会因此变得无比脆弱。
创始人要把时间用在关键处：打磨计划书和组织结构，构建行业人才网络，保持外部信息接触。虽然找人找钱找方向的道理人人理解，但有秩序地开展这些工作考验极大。你需要一会把公司的经营变成一组数据，忽略团队的人与事；一会再切换到团队，深度感知大家的情绪和表现，把数字放在一旁。
对团队成员的引进要重视，要找到对成功充满渴望的人，而不是希望谋求稳定工作的人。没有任何岗位需要找个踏实的人，踏实是热爱工作的一种体现，而不应该是麻木保守的同义词。
媒体带给你关于创业的认知，你要很努力地学习，还要更努力地忘记。我们太容易被媒体宣扬的创业故事、成功模式影响，喜欢追风口或者把自己的创业向风口上靠，期待一夜成名。有句话叫常立志不如立长志，志存高远才能在遭遇困难的时候矢志不渝，人只有往深了走，对信息的吸收才更有效。
